Analizy Geomarketingowe
10 lat temuGEOMARKETING – jak sama nazwa wskazuje jest to połączenie takich dyscyplin jak GEOGRAFIA i MARKETING, wspomaganych wykorzystaniem oprogramowania GIS. To dziedzina posiadająca ogromny potencjał, ciągle rosnący wraz ze wzrostem ilości i jakości danych oraz możliwości oprogramowania do modelowania i analiz statystyczno-przestrzennych.
Ryc. Składowe.
Źródło: opracowanie własne.
Geomarketing integruje inteligencję geograficzną i całe spektrum dyscypliny jaką jest marketing. Rdzeniem Geomarketingu jest mapa cyfrowa dzięki czemu tworzy on dokładną prezentację wizualną, przez to jest łatwy do zrozumienia. Ponadto dostarcza wiele ważnych informacji wszędzie tam, gdzie przemieszczanie się, zagospodarowanie przestrzenne, dystrybucja i sprzedaż są kluczowymi czynnikami wyboru lokalizacji.
Modelowanie optymalnej lokalizacji jest szczególnie istotne podczas wprowadzania na rynek nowych produktów (obiektów) w konkurencyjnym środowisku. Konieczne wtedy jest aby zrozumieć, która lokalizacja będzie optymalna, biorąc pod uwagę rozkład liczby ludności, możliwość dojazdu, wolne grunty itp. Ta złożona analiza pozwala dokonać zrównoważonej decyzji w sprawie pożądanej lokalizacji docelowej.
Podstawą, na której opiera się każda profesjonalnie przeprowadzona ANALIZA GEOMARKETINGOWA są różnego rodzaju analizy cząstkowe oparte o metody statystyczno-przestrzenne. Ich zadaniem jest dostarczenie informacji na temat efektywności projektowanej, planowanej lub istniejącej działalności. Kluczowe przy tym jest założenie, że w zasadzie każda działalność gospodarcza posiada swoje konkretne ulokowanie w przestrzeni. Czyli to cechy tej konkretnej przestrzeni w dużym stopniu determinują funkcjonowanie tej działalności, oraz jakość tego funkcjonowania.
Która analiza ostatecznie zostanie zastosowana zależy od przedmiotu opracowania, jego wymaganego zakresu i zastosowanych danych. Analizy możemy też podzielić ze względu na to, czy chcemy analizować efektywność istniejącej lokalizacji czy szukamy nowej.
SKŁADOWE ANALIZY GEOMARKETINGOWEJ
WYZNACZENIE NOWEJ LOKALIZACJI
- PREDYSPOZYCJA OBSZARU – SPOJRZENIE GLOBALNE
W przypadku modelowania nowej lokalizacji analizę warto rozpocząć od globalnego spojrzenia na zagadnienie lokalizacji nowego obiektu. Stanowi je określenie stopnia predyspozycji obszaru (w obrębie zasięgu analizy) do lokalizacji interesującego Nas obiektu. Wykonane jest modelowanie ekonomiczno-przestrzenne, oparte o wskaźniki skonstruowane na podstawie danych statystycznych i danych wewnętrznych firmy. Przedmiotowe określenie stopnia predyspozycji wykonywane jest m. in. na podstawie danych statystycznych charakteryzujących gęstość zaludnienia, strukturę i dochody ludności, a także liczby bezrobotnych, liczby placówek konkurencji oraz danych z rejestru REGON itp. Bardzo istotną rolę pełnią także dane wewnętrzne firmy np. dla banku – wartość dochodu w roku ubiegłym.
Celem tej analizy jest wyznaczenie miejsc, które mogą być brane pod uwagę jako potencjalne miejsca lokalizacji obiektu oraz tych, których właściwości uniemożliwiają taką lokalizację. Przedmiotowe typowanie będzie miało charakter analizy wielokryterialnej, która polega na kompleksowej ocenie rozmieszczenia w oparciu o tzw. ograniczenia twarde oraz kryteria rozmyte, przy uwzględnieniu wag. W jego wyniku otrzymamy tzw. białe plamy, czyli miejsca gdzie brak jest Naszych obiektów mimo, że potencjał tych miejsc jest duży.Trzeba mieć na uwadze, że ograniczenia lokalizacyjne mogą wynikać także z polityki, jaką firma prowadzi w zakresie lokalizowania swoich placówek (np. ranga gminy, typ gminy).
Zastosowanie modelu umożliwia wstępne wskazanie optymalnych lokalizacji planowanych obiektów. Wstępne lokalizacje stanowią punkt wejścia do następnych analiz, mających już bardzie szczegółowy charakter.
- POŁOŻENIE W ZASIĘGU POWIĄZAŃ FUNKCJONALNYCH I GENERATORÓW RUCHU – USZCZEGÓŁOWIENIE SPOJRZENIA GLOBALNEGO
Analiza ta pozwala na wskazanie, która lokalizacja położona jest w obszarze stanowiącym miejsce przebywania/przemieszczania się ludzi. Dotyczy to zarówno korytarzy ich przemieszczania jak i miejsc do których się przemieszczają. Przykładowymi generatorami ruchu są obiekty użyteczności publicznej takie jak: urzędy administracji samorządowej, sądy, urzędy skarbowe, szkoły itp. Powiązania funkcjonalne, które można ująć w ujęte w analizie to przed wszystkim dojazdy do pracy.
Ważné miejsce w analizie zajmie także lokalizacja centrów miast oraz obszarów gęsto zaludnionych. Tzw. centrum miasta jest często utożsamiane z jego z środkiem geograficznym i ten środek geograficzny jest często uważany za optymalny dla handlu detalicznego. Ale ze względu na strukturę miasta położenie prawdziwego „centrum” może być nieoczywiste. Co więcej, może wystąpić sytuacja, że geograficzny środek nie będzie pokrywał się z punktem ciężkości rozmieszczenia ludności.
- WARUNKI TERENOWE – USZCZEGÓŁOWIENIE SPOJRZENIA GLOBALNEGO
Analiza ta stanowić może kolejną, po wstępnym wyznaczeniu potencjalnych lokalizacji, składową analizy geomarketingowej. Polega na ocenie wytypowanych wcześniej miejsc ze względu na ich warunki terenowe.
Kryteria brane pod uwagę mogą mieć charakter twardy bądź miękki. Stosując kryteria twarde uzyskuje się informację na temat tego czy dany obszar spełnia lub nie spełnia postawionych warunków. Stosując kryteria miękkie otrzymuje się informację na temat stopnia przydatności danego obszaru dla określonego w trakcie analizy celu. Stopień przydatności różnicuje się przy tym poprzez nadanie wag. Możliwe do zastosowania kryteria twarde to np. zagrożenie i ryzyko powodziowe, zagrożenie osuwiskowe, obecność form ochrony przyrody, rodzaj użytkowania/pokrycia terenu oraz uregulowania wynikające z zapisów miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego. Kryteria miękkie to np. odległość od zabudowy, odległość od obiektów szczególnych (np. szpitale, szkoły), odległość od korytarzy infrastrukturalnych, naturalność pokrycia terenu, nachylenie (ewentualna możliwość niwelacji) i ekspozycja (dla niektórych lokalizacji preferowana jest południowa).
- LOKALIZACJA I ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA KONKURENCJI – USZCZEGÓŁOWIENIE SPOJRZENIA GLOBALNEGO
Lokalizacja konkurencji ma bardzo istotne znaczenie w procesie lokalizacji nowego obiektu handlowego czy bankowego. Oprócz lokalizacji obiektów konkurencji istotny jest także zasięg ich oddziaływania. Jest on przedstawiony w ujęciu potencjalnym poprzez modelowanie dostępności przestrzennej placówek konkurencji. Analiza ta obejmie zarówno czas dojazdu jak i odległość. Pozwala to na wskazanie możliwości wejścia w rynek w danym miejscu i jest pomocne w szukaniu odpowiedzi na pytanie czy w danym rejonie istnieje luka rynkowa na tego rodzaju działalność.
Dla wyznaczonych obszarów oddziaływania istnieje możliwość obliczenia wielu charakterystyk, w szczególności dotyczących liczby ludności, gęstości zaludnienia, sieci transportowej, a także struktury i siły nabywczej.
- DOSTĘPNOŚĆ TRANSPORTOWA (PRZESTRZENNA) – ANALIZA SZCZEGÓŁOWA
Analiza ta ma na celu określenie dostępności transportowej do analizowanego miejsca z innych obiektów (miejsc). Dostępność jest tutaj rozumiana jako łatwość osiągnięcia miejsca i zawsze ma charakter potencjalny, czyli możliwy do osiągnięcia.
Dostępność można podzielić na dostępność w ruchu pieszym i dostępność w ruchu samochodowym. Przedstawiana jest najczęściej w jednostkach czasu, a na czas przemieszczania się mogą wpływać różné czynniki, które zostaną ujęte w analizie. Należą do nich czynniki infrastrukturalne – związane z funkcjonowaniem sieci transportowej, czynniki środowiskowe – związane przede wszystkim z pokryciem i nachyleniem terenu oraz czynniki społeczno-gospodarcze – związane z gęstością zaludnienia, rodzajem zabudowy oraz z lokalizacją barier dla ruchu (zabudowy, linii wysokiego napięcia, autostrad, przejść granicznych). Dodatkowo analiza może zostać wzbogacona o ocenę lokalizacji wskazanego obiektu względem dróg o dużym natężeniu ruchu.
- SEGMENTACJA LUDNOŚCI – ANALIZA SZCZEGÓŁOWA
Polega na klasyfikacji potencjalnych klientów w zależności od ich miejsca zamieszkania. Opiera się na założeniu, że ludzie żyjący w określonej ekonomicznej i społecznej przestrzeni legitymują się podobnym poziomem i stylem życia, a więc ujawniają także podobną siłę nabywczą i strukturę popytu. Może zostać wzbogacona o szczegółową analizę danych dotyczących siły nabywczej ludności.
ANALIZA EFEKTYWNOŚCI ISTNIEJĄCEJ LOKALIZACJI
- UWARUNKOWANIA LOKALIZACJI – SPOJRZENIE GLOBALNE
Stanowi pierwszy etap analizy istniejącej lokalizacji. Przedstawiona jest m. in. na tle zagospodarowania otoczenia, lokalizacji potencjalnych klientów oraz lokalizacji konkurencji. Oparta może być o zestaw specjalnie przygotowanych wskaźników statystycznych, opracowanych na podstawie danych GUS. Już na wstępie pozwala na wykrycie prawidłowości wynikających z lokalizacji obiektu w określonej przestrzeni geograficznej.
- OBSZARY KANIBALIZACJI
Jej wynikiem będą tzw. obszary kanibalizacji, czyli miejsca gdzie zasięgi oddziaływania różnych obiektów tej samej firmy nachodzą na siebie. Jest bardzo ważnym elementem analizy geomarketingowej, dotyczącej optymalizacji funkcjonowania istniejących placówek (m. in. placówek bankowych)
- LOKALIZACJA GENERATORÓW RUCHU
Analiza ta polega na przedstawieniu lokalizacji obiektu wśród generatorów ruchu, czyli miejsc do których przemieszczają się ludzie. Lokalizacja w sąsiedztwie takich generatorów w naturalny sposób sprawia, że wzrastają szanse na skorzystanie z usług analizowanej placówki.
ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA KONKURENCJI
DOSTĘPNOŚĆ TRANSPORTOWA DO PRZYSTANKÓW
Jej wyniki pozwalają określić zasięg oddziaływania poszczególnych przystanków i razem z oceną ogólnej dostępności transportowej są pomocne przy analizie oddziaływania obiektu. Ponadto są bardzo pomocne dla modelowania optymalnego rozmieszczenia akcji reklamowej.
- SPRAWNOŚĆ TRANSPORTOWA
Pozwala stwierdzić czy istniejące rozmieszczenie i jakość sieci transportowej w otoczeniu obiektu stanowi barierę w przepływie ludzi do placówki. Polega na porównaniu izochron idealnych z rzeczywistymi, dzięki czemu można określić czy i jakie istnieją rezerwy dla poprawy funkcjonowania sieci transportowej, wykorzystywanej do dojazdu do analizowanego obiektu.
- MIEJSCE ZAMIESZKANIA KLIENTÓW
Analiza geomarketingowa polega często na modelowaniu danych. Można je podzielić na:
STREFOWANIE – jest szczególnie istotne kiedy konieczne jest znalezienie strefy o wyższym prawdopodobieństwo przydatności do docelowej lokalizacji. Modele stref pozwalają „odciąć” strefy terenów najmniej ciekawych do dalszego rozpatrzenia i zmniejszyć koszty badań i prac w terenie.
MODELOWANIE GĘSTOŚCI – jest wykorzystywane do analizy konkurencji, zaludnienia, przepływu ludności, do wykrywania węzłów komunikacyjnych etc. Pokazuje miejsca nagromadzenia różnego rodzaju obiektów i ludności (zamieszkującej, pracującej i przemieszczającej się) i jest wykorzystywane do sporządzenia portretów terytoriów i profili konsumentów. Jego celem jest także wykrycie rzeczywiście utworzonych stref usług serwisowych i prognozowanie nowych obiektów na podstawie zagospodarowania przestrzennego.
INTERPOLACJA – pozwala na dokonywania prognozy probabilistycznej w miejscach, które nie mają danych lub ich zebranie jest niemożliwe. Modele tego typu umożliwiają również dokonywanie prognoz łańcuchowych indeksów aktywności w zależności od obecności na terytorium czynników środowiskowych wpływających na te indeksy (przychody, ilość odwiedzających, ilość operacji, etc.).
Modelowanie jest szczególnie aktualne kiedy brak jest danych do analizy czynników geomarketingu (wypełnienia luk), kiedy konieczna jest identyfikacja oddziaływań i scenariuszy wejścia na rynek oraz kiedy trzeba wyznaczyć najbardziej i najmniej ciekawe strefy.
FORMA PRZEDSTAWIENIA WYNIKÓW
Każda dobrze przeprowadzona analiza geomarketingowa powinna składać się z części opisowej, tabelarycznej i graficznej. Część opisowa składać może się z opisu metodologi i przede wszystkim rekomendacji końcowych. Część tabelaryczna z obliczeń dotyczących m. in. liczby ludności zamieszkałej w poszczególnych strefach oddziaływania, oraz wielkości i zasięgu konkurencji. Część graficzna zaś z zestawu map przedstawiających każdą analizę. Część graficzna może zostać wykonana również w technologi umożliwiającej przeglądanie wyników w przeglądarce internetowej (online lub offline).