Geomarketing cz. IV Refleksje
9 lat temuGeomarketing jest to dziedzina, która integruje inteligencję geograficzną i całe spektrum dyscypliny jaką jest marketing.
Dostarcza wiele ważnych informacji wszędzie tam, gdzie przemieszczanie się, zagospodarowanie przestrzenne, dystrybucja i sprzedaż są kluczowymi czynnikami wyboru lokalizacji.
Geomarketing wymaga znajomości geografii i badań rynkowych, jak również różnego rodzaju analiz i modelowania. Najefektywniejszym i najlepszym narzędziem, w którym profesjonalna analiza geomarketingowa może zostać przeprowadzona są systemy informacji geograficznej (GIS). Pozwalają one na integrację wszystkich kryteriów, ich przetworzenie, zanalizowanie i modelowanie, a w końcu wizualizację wyników w formie map cyfrowych, które są łatwe do zrozumienia.
MODELOWANIE LOKALIZACJI I FORMATU
Modelowanie optymalnej lokalizacji jest szczególnie istotne podczas wprowadzania na rynek nowych produktów (obiektów) w konkurencyjnym środowisku. Konieczne wtedy jest aby zrozumieć, która lokalizacja będzie optymalna, biorąc pod uwagę rozkład liczby ludności, możliwość dojazdu, wolne grunty itp. Ta złożona analiza pozwala dokonać zrównoważonej decyzji w sprawie pożądanej lokalizacji docelowej. Z modelowaniem lokalizacji związane jest także modelowanie formatu np. sklepu czy banku, pozwalające zmaksymalizować rentowność jednostki.
Podstawą, na której opiera się każda profesjonalnie przeprowadzona analiza geomarketingowa są różnego rodzaju analizy cząstkowe oparte o metody przestrzenno-statystyczne. Ich zadaniem jest dostarczenie informacji na temat efektywności projektowanej, planowanej lub istniejącej działalności. Kluczowe przy tym jest założenie, że w zasadzie każda działalność gospodarcza posiada swoje konkretne ulokowanie w przestrzeni. Czyli to cechy tej konkretnej przestrzeni w dużym stopniu determinują funkcjonowanie tej działalności, oraz jakość tego funkcjonowania.
W zakres analizy geomarketingowej może wchodzić wiele różnego rodzaju analiz, a która analiza ostatecznie zostanie zastosowana zależy od przedmiotu opracowania, jego celu i wymaganego zakresu oraz dostępnych danych. Trzeba przy tym pamiętać, że poziom analiz geomarketingowych stale wzrasta, wraz ze wzrostem ilości i jakości danych oraz możliwości oprogramowania do modelowania i analiz statystyczno-przestrzennych. Przez to Geomarketing to dziedzina posiadająca ogromny potencjał. Szczególnie w Polsce gdzie jego wykorzystanie obecnie jest bardzo niewielkie. Prawdopodobnie wynika to z nieznajomości tego rodzaju rozwiązań, a przede wszystkim z nieznajomości narzędzie analitycznych, dzięki którym zaawansowana analiza geomarketingowa może zostać zastosowana.
Modelowanie zastosowane w analizie można je podzielić na strefowanie i modelowanie gęstości. Strefowanie jest szczególnie istotne kiedy konieczne jest znalezienie strefy o wyższym prawdopodobieństwo przydatności do docelowej lokalizacji. Modele stref pozwalają „odciąć” strefy terenów najmniej ciekawych do dalszego rozpatrzenia i zmniejszyć koszty badań i prac w terenie. Modelowanie gęstości jest natomiast wykorzystywane do analizy konkurencji, zaludnienia, przepływu ludności, do wykrywania węzłów komunikacyjnych etc. Pokazuje miejsca nagromadzenia różnego rodzaju obiektów i ludności (zamieszkującej, pracującej i przemieszczającej się) i jest wykorzystywane do sporządzenia portretów terytoriów i profili konsumentów. Jego celem jest także wykrycie rzeczywiście utworzonych stref usług serwisowych i prognozowanie nowych obiektów na podstawie zagospodarowania przestrzennego. Modelowanie jest szczególnie aktualne kiedy brak jest danych do analizy czynników geomarketingu (wypełnienia luk), kiedy konieczna jest identyfikacja oddziaływań i scenariuszy wejścia na rynek oraz kiedy trzeba wyznaczyć najbardziej i najmniej ciekawe strefy.
REFLEKSJE NA TEMAT ANALIZY
Poniżej przedstawiono refleksje na temat kilku wybranych kryteriów profesjonalnie przeprowadzonej analizy geomarketingowej. Dotyczą one zarówno wyznaczenia nowej lokalizacji, jak i efektywności funkcjonowania istniejącej. Trzeba pamiętać, że jakość analizy zależy od zastosowanych danych, które mogą być darmowe lub płatne. Bardzo ważné żeby mieć na uwadze, że to że dane są płatne nie oznacza automatycznie, że są lepsze. Jest to sprawa indywidualna, zależna od rodzaju danych i od rodzaju opracowania.
- BIAŁE PLAMY i OBSZARY KANIBALIZACJI
W przypadku modelowania nowej lokalizacji analizę warto rozpocząć od globalnego spojrzenia na zagadnienie lokalizacji nowego obiektu i wyznaczenia tzw. białych plam i obszarów kanibalizacji w interesującym nas obszarze. Przedmiotowe działanie ma charakter modelowania przestrzenno-statystycznego, opartego o wskaźniki skonstruowane na podstawie danych statystycznych i danych wewnętrznych firmy. Przedmiotowe określenie stopnia predyspozycji wykonywane jest m. in. na podstawie danych statystycznych charakteryzujących gęstość zaludnienia, strukturę i dochody ludności, a także liczby bezrobotnych, liczby placówek konkurencji oraz danych z rejestru REGON itp. Bardzo istotną rolę pełnią także dane wewnętrzne firmy np. dla banku – wartość dochodu w roku ubiegłym. Trzeba mieć na uwadze, że ograniczenia lokalizacyjne mogą wynikać także z polityki, jaką firma prowadzi w zakresie lokalizowania swoich placówek (np. ranga gminy, typ gminy).
Wynikiem tej analizy jest wyznaczenie miejsc (jednostek, gmin), które mogą być brane pod uwagę jako potencjalne miejsca lokalizacji obiektu oraz tych, których właściwości uniemożliwiają taką lokalizację. Szczególnie istotne są tutaj tzw. białe plamy, czyli miejsca gdzie brak jest Naszych obiektów mimo, że potencjał tych miejsc jest duży. Komplementarne do wyznaczenia białych plam wydaje się wyznaczenie obszarów kanibalizacji.
Ryc. 1. Białe plamy – tutaj w kolorze niebieskim.
Źródło: opracowanie własne.
Obszary kanibalizacji są to miejsca gdzie zasięgi oddziaływania różnych obiektów tej samej firmy nachodzą na siebie. Ich wyznaczenie jest bardzo ważnym elementem analizy geomarketingowej, szczególnie dotyczącej optymalizacji funkcjonowania istniejących placówek (m. in. placówek bankowych).
Ryc. 2. Obszary kanibalizacji.
Źródło: opracowanie własne.
- POŁOŻENIE W ZASIĘGU POWIĄZAŃ FUNKCJONALNYCH I GENERATORÓW RUCHU
Ważnym elementem lokalizacji działalności jest analiza powiązań funkcjonalnych i rozmieszczenia generatorów ruchu w analizowanym obszarze. Analiza ta pozwala na wskazanie, która lokalizacja położona jest w obszarze stanowiącym miejsce przebywania/przemieszczania się ludzi. Dotyczy to zarówno korytarzy ich przemieszczania jak i miejsc do których się przemieszczają. Przykładowymi generatorami ruchu są obiekty użyteczności publicznej takie jak: urzędy administracji samorządowej, sądy, urzędy skarbowe, szkoły, miejsca pracy itp. Powiązania funkcjonalne, które można ująć w ujęte w analizie to przed wszystkim dojazdy do pracy.
Ryc. 3. Dojazdy do pracy i generatory ruchu.
Źródło: opracowanie własne.
Ważné miejsce w analizie zajmie także lokalizacja centrów miast oraz obszarów gęsto zaludnionych. Tzw. centrum miasta jest często utożsamiane z jego z środkiem geograficznym i ten środek geograficzny jest często uważany za optymalny dla handlu detalicznego. Ale ze względu na strukturę miasta położenie prawdziwego „centrum” może być nieoczywiste. Co więcej, może wystąpić sytuacja, że geograficzny środek nie będzie pokrywał się z punktem ciężkości rozmieszczenia ludności.
- WARUNKI TERENOWE – NACHYLENIE, EKSPOZYCJA, UŻYTKOWANIE/POKRYCIE TERENU
Ocena warunków terenowych może stanowić uszczegółowienie analizy wskaźnikowej i polegać na ocenie wytypowanych wcześniej miejsc ze względu na ich warunki terenowe. Kryteria brane pod uwagę mogą mieć charakter twardy bądź miękki. Stosując kryteria twarde uzyskuje się informację na temat tego czy dany obszar spełnia lub nie spełnia postawionych warunków. Stosując kryteria miękkie otrzymuje się informację na temat stopnia przydatności danego obszaru dla określonego w trakcie analizy celu. Możliwe do zastosowania kryteria twarde to np. zagrożenie i ryzyko powodziowe, zagrożenie osuwiskowe, obecność form ochrony przyrody, rodzaj użytkowania/pokrycia terenu oraz uregulowania wynikające z zapisów miejscowego planu zagospodarowania przestrzennego. Kryteria miękkie to np. odległość od zabudowy, odległość od obiektów szczególnych (np. szpitale, szkoły), odległość od korytarzy infrastrukturalnych, naturalność pokrycia terenu, nachylenie (ewentualna możliwość niwelacji) i ekspozycja (dla niektórych lokalizacji preferowana jest południowa).
Ryc. 4. Numeryczny model terenu.
Źródło: opracowanie własne.
- LOKALIZACJA I ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA KONKURENCJI
Lokalizacja konkurencji ma bardzo istotne znaczenie w procesie lokalizacji nowego obiektu handlowego czy bankowego. Oprócz lokalizacji obiektów konkurencji istotny jest także zasięg ich oddziaływania. Może być on przedstawiony w ujęciu potencjalnym poprzez modelowanie dostępności przestrzennej (transportowej) placówek konkurencji. Analiza ta obejmie zarówno czas dojazdu jak i odległość. Pozwala to na wskazanie możliwości wejścia w rynek w danym miejscu i jest pomocne w szukaniu odpowiedzi na pytanie czy w danym rejonie istnieje luka rynkowa na tego rodzaju działalność. Dla wyznaczonych obszarów oddziaływania istnieje możliwość obliczenia wielu charakterystyk, w szczególności dotyczących liczby ludności, gęstości zaludnienia, sieci transportowej, a także struktury i siły nabywczej.
Ryc. 5. Lokalizacja i zasięg oddziaływania konkurencji.
Źródło: opracowanie własne.
- DOSTĘPNOŚĆ TRANSPORTOWA
Dostępność transportowa jest kluczowym elementem każdej analizy geomarketingowej i pozwala na określenie dostępności transportowej do analizowanego miejsca z innych miejsc. Dostępność można podzielić na dostępność w ruchu pieszym i dostępność w ruchu samochodowym. Przedstawiana jest najczęściej w jednostkach czasu, a na czas przemieszczania się mogą wpływać różné czynniki, które zostaną ujęte w analizie. Należą do nich czynniki infrastrukturalne – związane z funkcjonowaniem sieci transportowej, czynniki środowiskowe – związane przede wszystkim z pokryciem i nachyleniem terenu oraz czynniki społeczno-gospodarcze – związane z gęstością zaludnienia, rodzajem zabudowy oraz z lokalizacją barier dla ruchu (zabudowy, linii wysokiego napięcia, autostrad, przejść granicznych). Dodatkowo analiza może zostać wzbogacona o ocenę lokalizacji wskazanego obiektu względem dróg o dużym natężeniu ruchu.
Ryc. 6. Dostępność samochodowa.
Źródło: opracowanie własne.
Wyniki analizy dostępności transportowej można wykorzystać do analizy sprawności transportowej. Pozwala ona stwierdzić czy istniejące rozmieszczenie i jakość sieci transportowej w otoczeniu obiektu stanowi barierę w przepływie ludzi do placówki. Polega na porównaniu izochron idealnych z rzeczywistymi, dzięki czemu można określić czy i jakie istnieją rezerwy dla poprawy funkcjonowania sieci transportowej, wykorzystywanej do dojazdu do analizowanego obiektu. W przypadku analizy dostępności pieszej do przystanków komunikacji publicznej jej wyniki pozwalają określić zasięg oddziaływania poszczególnych przystanków i razem z oceną ogólnej dostępności transportowej są pomocne przy analizie oddziaływania obiektu. Ponadto są bardzo pomocne dla modelowania optymalnego rozmieszczenia akcji reklamowej.
FORMA PRZEDSTAWIENIA WYNIKÓW
Każda dobrze przeprowadzona analiza geomarketingowa powinna składać się z części opisowej, tabelarycznej i graficznej. Część opisowa składać może się z opisu metodologi i przede wszystkim wniosków oraz rekomendacji. Część tabelaryczna z obliczeń dotyczących m. in. liczby ludności zamieszkałej w poszczególnych strefach oddziaływania, oraz wielkości i zasięgu konkurencji. Część graficzna zaś z zestawu map przedstawiających wyniki każdej analizy i umożliwiające wnioskowanie.