Kryteria oceny lokalizacji
Badania geomarketingowe mają charakter wielokryterialny. Dobór kryteriów zależy od wielu czynników takich jak m. in. cel analizy, jej zasięg, szczegółowość, dostępność danych i ustalany jest indywidualnie w każdym projekcie.
Rodzaje kryteriów oceny lokalizacji
Spośród kryteriów stosujemy takie jak m. in.:
OCENA POTENCJAŁU DEMOGRAFICZNEGO Czy w danym miejscu mieszka odpowiednia liczba ludzi, żeby w nim zlokalizować Naszą działalność? Czy stanowią oni Naszą grupę docelową?
Pozwala na określenie gęstości zaludnienia obszaru i stanowi składową wielu innych analiz.
OCENA STRUKTURY DEMOGRAFICZNEJ LUDNOŚCI Kto w tym miejscu mieszka? Emeryci czy młodzież? Przeważają kobiety?
Pozwala na określenie kto mieszka na danym obszarze – jak płeć przeważa, jaki wiek, jaka jest wielkość bezrobocia itp. Ocena może mieć różny poziom szczegółowości – zależy od tego czy wykorzystujemy dane komercyjne czy ogólnodostępne.
OCENA POTENCJAŁU EKONOMICZNEGO Jaka jest wartość towarów i usług, jakie mieszkańcy danego obszaru mogą nabyć w ciągu roku?
Pozwala na określenie stopnia zamożności mieszkańców wybranego obszaru. Stopień zamożności może być charakteryzowany przez siłę nabywczą ludności lub siłę nabywczą ludności w handlu detalicznym (dane komercyjne), ale także wielkość Produktu Krajowego Brutto. Potencjał ekonomiczny może być określany dla jednostek podstawowych analizy takich jak np. strefy czasowe dojazdu, wytypowane obszary lokalizacji, strefy zamieszkania, kierunki napływu, strefy oddziaływania itp.
OCENA STOPNIA PREDYSPOZYCJI OBSZARU Który obszar jest dla Nas odpowiedni do zainwestowania?
Pozwala na wstępne wytypowanie obszarów, które nadają się do lokalizacji analizowanego obiektu. Wykonywana jest na podstawie szeregu wskaźników statystyczno-przestrzennych, po czym wytypowane obszary poddawane są szczegółowej porównawczej z wynikami analizy naturalnych warunków terenowych i analizy użytkowania terenu, oraz z zapisami planów miejscowych.
ANALIZA POWIĄZAŃ FUNKCJONALNYCH Wzdłuż jakich tras warto zlokalizować działalność?
Pozwala na określenie natężenia i kierunków codziennych dojazdów do pracy w regionie, a co z tym idzie na wytypowanie ciągów komunikacyjnych, którym przemieszczają się ludzie. Pozwala ponadto na określenie, które ośrodki są generatorami ruchu, a z których ludzie wyjeżdżają.
ANALIZA DOSTĘPNOŚCI SAMOCHODOWEJ Czy ludzie stamtąd do Nas dojadą? Czy ma sens tam się reklamować?
Pozwala na określenie czasu dojazdu samochodem do analizowanego obiektu. W toku dalszych analiz pozwala na określenie stopnia zamożności każdej strefy czasowej. Ponadto w powiązaniu z Modelem Huff’a pozwala na określenie liczby konsumentów w każdej strefie czasowej, która prawdopodobnie przemieści się do danego obiektu w celu skorzystanie z jego usług/zakupu towarów.
ANALIZA DOSTĘPNOŚCI PIESZEJ NA TLE DOSTĘPNOŚCI KONKURENCJI Ile czasu potrzebują żeby do Nas dojść pieszo? A ile żeby dojść do konkurencji?
Pozwala na określenie czasu dojścia do Nas i do konkurencji – do kogo klienci mają bliżej, z kim konkurujemy w strefie podobnego czasu dojścia, gdzie występuje kanibalizacja Naszych usług i usług konkurencji. W toku dalszych analiz pozwala na pozwala na określenie stopnia zamożności każdej strefy czasowej. Ponadto w powiązaniu z Modelem Huff’a pozwala na określenie liczby konsumentów w każdej strefie czasowej, która prawdopodobnie przemieści się do danego obiektu w celu skorzystanie z jego usług/zakupu towarów.
ANALIZA NATURALNYCH WARUNKÓW TERENOWYCH Czy wytypowany teren nadaje się do zabudowy? Czy jest płaski i skierowany na południe?
Pozwala na określenie optymalnych obszarów do lokalizacji działalności pod względem naturalnych warunków terenowych tj. nachylenia, ekspozycji, widoczności itp. Jej wyniki zestawiane są z wynikami oceny stopnia predyspozycji obszaru.
ANALIZA UŻYTKOWANIA TERENU Czy obecne użytkowanie pozwala na lokalizację obiektu? W jakim stopniu atrakcyjność lokalizacji zależy od sąsiedztwa?
Pozwala na określenie optymalnych obszarów do lokalizacji działalności pod względem użytkowania. Jej wyniki zestawiane są z wynikami oceny stopnia predyspozycji obszaru.
ANALIZA SIECI TRANSPORTOWEJ Czy jest jakiś dojazd do tej lokalizacji? Czy w jej sąsiedztwie jest duży ruch?
Pozwala na określenie znaczenia sieci drogowej i orientacyjnego natężenia ruchu. Pozwoli to stwierdzić w sąsiedztwie, którego ciągu komunikacyjnego warto umieścić obiekt, w sąsiedztwie którego warto się reklamować, a także która lokalizacja będzie miała zapewniony odpowiedni dojazd.
OCENA LICZBY KLIENTÓW Ilu mamy klientów? Gdzie występują ich skupiska?
Pozwala na określenie gdzie są główne skupiska miejsc zamieszkania klientów, a gdzie brak takich skupisk, lub w ogóle nie ma klientów. W powiązaniu z innymi analizami (w powiązaniu z danymi o rozmieszczeniu i strukturze ludności, z danymi o akcjach reklamowych itp.) pozwala na wyjaśnienie co jest powodem braku klientów, a także na określenie stopnia zamożności obszaru, z którego pochodzą klienci.
ANALIZA MIEJSC ZAMIESZKANIA KLIENTÓW Skąd dojeżdżają Nasi klienci?
Pozwala na określenie z jakich kierunków przyjeżdżają nasi klienci, jakimi trasami mogą sie poruszać. W powiązaniu z innymi analizami pozwala na wyjaśnienie np. dlaczego mimo sprzyjających warunków klienci z danego obszaru nie korzystają z Naszych usług.
ANALIZA OBSZARÓW KANIBALIZACJI Czy obszary oddziaływania Naszych oddziałów nachodzą na siebie? Gdzie konkurujemy sami ze sobą?
Pozwala na wyznaczenie miejsc gdzie zasięgi oddziaływania różnych placówek/oddziałów tej samej firmy nachodzą na siebie.
OCENA KIERUNKÓW NAPŁYWU POTENCJALNYCH KLIENTÓW Gdzie mieszkają Nasi potencjalni klienci? Jakie mogą być główne kierunki ich napływu?
Pozwala na określenie gdzie mieszkają Nasi potencjalni (pożądani przez Nas) klienci np. interesuje Nas nasza grupa docelowa czyli osoby w wieku 15 – 24 lat. W powiązaniu z analizą dostępności przestrzennej pozwoli określić czy są w stanie do Nas dotrzeć w rozsądnym czasie.
OCENA LOKALIZACJI NA TLE KONKURENCJI Gdzie jest zlokalizowana jest Nasza konkurencja?
Pozwala na określenie Naszego położenia na tle położenia obiektów konkurencji.
ANALIZA POWIERZCHNI SPRZEDAŻOWEJ KONKURENCJI Jaka jest powierzchnia sprzedażowa konkurencji? Jaki jest jej potencjał rynkowy?
Pozwala na określenie jaka jest powierzchnia sprzedażowa konkurencji. W toku dalszych prac dane te mogą posłużyć jako dane wejściowe do modelu Huff’a (modelu ciążenia konsumentów do ośrodków handlowych).
ANALIZA INTENSYWNOŚCI ROZMIESZCZENIA POWIERZCHNI REKLAMOWEJ Gdzie się najbardziej reklamujemy? Gdzie powinniśmy się reklamować?
Pozwala na określenie gdzie występuje duże natężenie rozmieszczenia naszej powierzchni reklamowej. W powiązaniu z innymi analizami pozwala na wytypowanie miejsc gdzie powinniśmy się reklamować bo mieszkają w nich (lub przejeżdżają przez nie) Nasi potencjalni klienci. Możliwe jest określenie stopnia ich zamożności, struktury demograficznej itp.
OCENA OBSZARU OBSŁUGI Jaki mamy obszar obsługi? Czy Nasze oddziały są odpowiednio zlokalizowane?
Pozwala na charakterystykę rozmieszczenia naszych oddziałów w regionie. W powiązaniu z innymi analizami pozwala na optymalizację sieci oddziałów m. in. na podstawie liczby ludności, gęstości zaludnienia, dostępności transportowej.
ANALIZA POWIĄZAŃ POMIĘDZY CENTRALĄ A ODDZIAŁAMI Jak rozmieszczone są Nasze placówki? Jaki jest czas przejazdu/przejścia pomiędzy Naszą Centralą a oddziałami?
Pozwala na określenie powiązań pomiędzy centralą a oddziałami, lub pomiędzy oddziałami jednej firmy. Pozwala także na wyznaczenie najkrótszych (lub optymalnych) tras przejazdu/przejścia pomiędzy nimi.
ZASIĘG PRZESTRZENNY ANALIZY:
Przed wykonaniem analizy geomarketingowej konieczne jest określenie zasięgu przestrzennego jaki ma mieć analiza. Wybór zasięgu przestrzennego zależy od celu i zakresu analizy oraz od dostępności odpowiednich danych. Przy wyborze zasięgu przestrzennego kluczowa jest współpraca z Zamawiającym, z którym ustalamy jaki obszar ma być objęty badaniem i na podstawie jakich danych analiza ma być wykonana.